En estas semanas, Enrique Tarragó y yo estamos impartiendo un seminario, en formato taller sobre viabilidad inmobiliaria en el Colegio de Aparejadores, Arquitectos Técnicos e Ingenieros en Edificación de Alicante.
Creo que es un curso interesante, ya que al elegir el formato taller, los asistentes están teniendo la oportunidad de desarrollar personalmente un caso real, por lo que al final de estos días, seguro que sabrán hacer un estudio de viabilidad.
Además, estamos tocando algunos conceptos económicos básicos relacionados con la selección de proyectos (como la rentabilidad, TIR,…). Uno de los que en estos momentos más importancia tiene entre los inversores es el ROI (Return on Investment), que consite en calcular el Retorno de la Inversión efectuada en términos económicos.
Es importante cuando se habla de negocios, ya que independientemente de la rentabilidad que pueda tener el proyecto, es fundamental, a mi parecer, conocer qué rentabilidad va a tener el capital propio que el promotor/inversor va a utilizar.
Así, es factible que proyectos con rentabilidades bajas, tengan un ROI aceptable y
por consiguiente, sean susceptibles de acometerse.
En estos casos, también tendremos que tener otro concepto en cuenta; el Payback, o cuánto tiempo tarda el devolver la inversión realizada.
El mix de estos dos conceptos son básicos para la decisión de puesta en marcha de un proyecto o para la selección de uno entre diferentes opciones.
El ROI como medio de decisiones operativas. Ejemplo: pubicidad.
Pero, además, el concepto del ROI tiene otras aspectos que son interesantes apuntar; Me refiero, por ejemplo, a las gastos (muchos dirían inversiones) en publicidad. Desde que empezó la crisis, muchas empresas de marketing y publicidad o como también se gustan llamar, de comunicación, han tenido que cerrar sus puertas o cuando menos redimensionar sus plantillas y diversificar su campo de acción.
Y esto ha sido en parte por la dificultad de determinar la rentabilidad de cada una de las acciones de comunicación que les pudiesen encargar sus clientes. Es decir, si se coloca un anuncio en el diario información, evidentemente conllevará un gasto, pero qué beneficio exacto obtengo por esta acción. O sea cuál es el ROI.
Este tipo de valoraciones son muy complicadas de realizar sobre todo cuando se trata de acciones de branding (focalizadas en generar imagen de marca)o cuando se utilizan medios generalistas.
Así, hemos visto como en la primera fase de la crisis, prácticamente todos los promotores han desaparecido del mundo de la comunicación, causando un impacto muy negativo en el sector de la publicidad.
Pero desde hace unos meses, parece que la cosa va cambiando, ya estamos viendo más publicidad inmobiliaria, eso sí orientada a vender lo ejectuado y lo pendiente de venta. De la misma forma también ha cambiado sustancialmente la forma de realizar estas acciones ,ya que, con el objeto de buscar un ROI a la inversión y maximizar el impacto, lo que se está buscando es realizar un marketing lo más directo y focalizado en el target de la promoción posible.
Cada promoción debería tener definido un target (cliente objetivo) definido e ir a buscarlo. De forma que el uso de las acciones publicitarias generalistas sea más restringido y sin una exigencia de rentabilidad de la inversión, el grueso de la inversión en comunicación se debería centrar en comunicar al segmento de la población adecuado nuestro mensaje.
Las redes sociales han sido una bendición y son un campo abonado para poder localizar, segmentar y dirigir las acciones a un perfil adecuado de comprador,ya que cuando uno se da de alta en una red social, también introduce información sobre sus gustos, aficiones,… por lo que las campañas que se realicen a través de estos medios son terriblemente eficaces desde el punto de vista de la localización del cliente adecuado.
Evidentemente hay más motivos para que una empresa entre en el mundo de la web 2.0, pero este es uno de los principales.
En conclusión, si bien al ROI a veces en algunas empresas no se le da la importancia que debiera, en mi opinión es uno de los indicadores a tener más en cuenta, no solo a nivel proyecto, sino también se debe usar a la hora de tomar decisiones en el marco de la operativa.
